渠道下沉到三四线市场「电商渠道下沉」

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中国婴配粉市场是一个巨大的红利市场，对于外资婴配粉企业来说，提高中国市场的占有率无疑是各大企业正在思考的问题。

外资品牌凭借知名度和优质的产品质量在国内一二线城市获得很多消费者的青睐，但国内的三四线城市的市场上，外资产品的市场份额还远远不够，因此，现阶段外资品牌都在加速市场下沉。

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布局难题多、难度大

根据凯度消费者指数发布的2018年中国购物者报告显示，以高端产品为主的外资奶粉在一二线市场占比达到了80%，在三线以下城市国内品牌市场份额高达60%以上，线下母婴店的销售额在低级别城市和乡镇中占比约为75%。

实际上，早在三年前，一些外资品牌就开始尝试着进行国内市场下沉。

2016年底，荷兰皇家菲仕兰就将欧洲销售的子母奶粉品牌引入国内生产，主要针对3-5线城市或者郊区市场；

2017年10月份，美赞臣表示将产品下沉到3-5线市场，并宣称目前已经在武汉、天津、成都设立了新的区域分销中心，配合广州总仓，完善全国网络布局；

2017年11月，惠氏宣布在中国推出第三大品牌SMA珍蕴，目标主打三四线市场，并成立了专门的事业部负责运营。

但由于外资品牌对中国三四线及以下市场的渠道、品牌理念、消费者等了解的还不深刻，在下沉的道路上面临各种问题。

业内人士表示，由于外资品牌本身的情况所限，在进行下沉市场时没有国内品牌来的容易，管理难度很大。

另一方面，外资品牌在三四线的宣传方式与一二线市场有很大不同，外资品牌的奶粉品牌少，在深耕一线、二线后，给三线、四线市场渠道的利润很低，没有实现较好的销售。

除此之外，外资奶粉品牌还要面临如何真正赢得消费者认可的问题。根据国泰君安证券的研究报告，除去一二线城市的3.9亿人，三线以下城市、县镇与农村的人口规模将近10亿。

三四线城市的消费人群面临的生活压力较小，时间也较为充足，相较于城市的婚育态度，他们的生育意愿更强，同时消费意愿更为旺盛。

在价格上对折扣、促销等信息比较敏感，追求性价比，关注商品质量。同时低线城市年轻人闲暇时间较多，其在互联网泛娱乐业务花费的时间明显多于一二线青年，除了上网冲浪外，他们对于能获取优惠的拼团更是十分热衷，既打发了时间又买到了价格实惠的商品。

另外在渠道上，三线以下奶粉市场的惯例是让利给渠道商，这就注定在三线以下市场没有自身渠道体系的外资品牌要更多地让利渠道。

惠氏大中华区总裁瞿峰也表示，“渠道下沉就要更接地气更本土化，最根本的是要让渠道获利，让渠道赚钱，同时能够保证渠道下沉成为惠氏的另外一个增长点。”

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加速下沉

数据显示，随着二胎政策的全面放开，中国婴幼儿奶粉市场将迎来新一轮的高速增长，预计2020年年销售额将突破1000亿元大关，而三线、四线城市的市场份额预计将超过七成，并具备更大的增长空间。

目前，外资品牌在国内一二线城市的市场已经趋于饱和，而此时母婴消费的升级，对三线、四线城市的辐射不断加强，加速市场下沉成为各大外资品牌的重要目标。

今年美赞臣母公司发布的第一季度公告中表示，美赞臣一季度实现7.58亿英镑的净收入，美赞臣所在的IFCN业务录得5%的增长。

对此美赞臣表示，这个成绩得益于美国版奶粉Neuropro上市、以及抗过敏特殊配方奶粉安敏健在中国的上市，婴幼儿奶粉业务整体继续呈现强劲势头，市场份额进一步扩大。

美赞臣此前表示，去年在中国市场面向三四线城市发起了新的渠道变革，且借电商将奶粉卖到了中国低线城市的线下母婴店。

而且美赞臣通过与阿里巴巴和京东这些本土电商大佬建立合作伙伴关系，成功兑现了渠道下沉。

对于外资品牌而言，借助电商拿下下沉市场也是方法之一，借助京东的物流供应链，更低成本、更高效率打通并加强美赞臣对末端渠道的管理。

而雀巢的惠氏在今年的第一季度实现了增长，此前曾表示要用新品主打国内县镇乡市场，并称希望花三年左右的时间能拿下三四线城市约5%左右的市场份额。

雀巢的第一季度财报显示，增幅最大的业务板块就包含了婴儿营养品。业绩报告称，该部分业务的销售额为38.33亿瑞士法郎，增长5.2%，由此看来得到了回报。

另外，雅培发布的2019年第一季度财报显示，该公司一季度销售额为75亿美元，同比增长7.1%，每股收益上涨6.8%。

雅培表示，其婴幼儿营养品业务在亚洲和拉美市场取得了不俗的业务，此前它就曾表示中国市场“是雅培婴幼儿营养品业务表现强劲区域”。

除了以上几家表现不俗之外，也有一些外资品牌的业绩不尽人意。譬如达能，在达能公布的2019年第一季度业绩报中显示，饮用水和饮料业务的销售收入同比增3.9%，基础乳制品和植物基产品销售收入同比增长0.2%，专业特殊营养业务销售收入实现了同比0.4%的增长。

对此达能表示，生命早期营养品在今年一季度的销售增长受到了中国市场去年同期比较基数较高的影响。

由此可见，各大外资品牌都在铆足了劲下沉国内市场，寻求新突破。据国家统计局数据，我国每年有近1700万的新生儿诞生，其中超过六成分布在城镇。

在一二线市场赚足眼球的同时，三四线及以下城市的市场红利对于外资品牌来说是十分具有吸引力的，因此下沉的竞争程度也是非常激烈的，相信一年之后，市场能够反馈给我们更多信息。