品牌与节日的结合「如何看待中西方节日」

2月14日，西方“情人节”如约而至。如此浪漫的节日自然成为各品牌企业“收割”销量的大好时机。但是，本报记者调查发现，在节日市场中，巧克力、美妆、箱包、饰品等较受欢迎的商品领域，“洋品牌”几乎都占据了主导位置，而国产品牌只能沦为“配角”。

在多个电商平台，记者按照近期销量检索“情人节”热销商品，发现抢占榜单的大都是国际品牌。比如巧克力，近期最受关注的几个品牌分别是费列罗、德芙、瑞士莲，而同样的“剧情”也发生在唇膏、手提包、项链等领域。

2017年，亚马逊中国专门做过一次“情人节”畅销品牌榜，在美妆、小家电、箱包、珠宝饰品和腕表等五大最受中国消费者欢迎的“情人节”礼物品类中，销售业绩最为抢眼的基本都是“洋品牌”。雅诗兰黛、蔻驰、施华洛世奇等国际品牌在热销和热搜榜单频频“霸榜”。

针对上述现象，快消品行业资深分析师朱丹蓬向本报记者表示，“情人节”商品具有明显的社交属性和礼品属性，商品在细分领域的品牌优势被放大，一些包装精美、设计精良、展现心意的商品更容易受到青睐。

据电子商务研究中心主任曹磊分析，近年来，借着跨境电商、海外代购等业务发展的东风，国际品牌迅速进入国内市场，实现了品牌认可度和市场占有率的双提升。

“‘情人节’是舶来品，本身也更加契合西方品牌的品牌文化。”曹磊表示，自己并不支持“节日”市场国货“遇冷”的说法。他认为，总体而言，国产品牌与国际品牌处于均势，但是，节日商品销售在很大程度上会受到文化因素影响，比如中国的传统节日中，国产品牌往往更占优势。

但是，抛开文化因素，单从营销角度来看，在“情人节”市场中，国产品牌的表现也并不突出。仍以代表性商品巧克力为例，在京东平台，搜索“情人节”新品，排名靠前的仍然是吉利莲、歌帝梵、费列罗、谱乐之花等进口巧克力。而国产巧克力却鲜有针对“情人节”推出新品，一些超级市场中，仍是以散装称重的形式出现在消费者面前。

除此以外，一些美妆国际品牌在营销上也大做文章，纷纷针对“情人节”推出新品，迪奥推出的限定口红在膏体上雕刻出立体的爱心和星星图案；纪梵希推出的禁忌之吻唇膏，包装使用对比鲜明的红色和黑色来表现被命运的闪电所射中的心，契合节日主题。

“如此鲜明的对比，让国产品牌在心意尤为重要的‘情人节’，很难成为消费者购物清单的一部分。”朱丹蓬说，国产品牌在营销策略以及品牌美誉度上，与国际品牌相比仍然存在不小的差距。

国产品牌如何才能实现突破，在“洋品牌”主导的“洋节”市场分一杯羹？朱丹蓬建议，国产品牌可以尝试“聚焦”，在单品上寻求突破，进而带动整个品牌认知度的提升。同时也可以走“农村包围城市”之路，通过一些新的营销模式，在三四线市场抢占一席之地，再逐渐撬动一二线市场。

作者:何可

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