微博的绿洲是什么「电商圈子」

国盛证券12月31日发布研报，摘要如下：

微博十年，屹立中国社交媒体之巅。微博是国内最大的社交媒体平台；热搜和热门榜单已经成为全网最一手和集中的新闻源；众多事件营销和品牌公关活动也都发生在微博。变现方面，微博近九成收入来自广告。微博团队亦有尝试内容付费、电商导购等模式，但在收入层面贡献较小。

网络广告红利渐远、直播电商大潮袭来。2018年中国网络广告规模约4800亿。受细分行业需求增速放缓、广告主投放渠道变迁等影响，我们预计2019年网络广告增速降至20%，2020年或继续承压。同时，网络广告市场竞争愈发激烈；其中字节跳动作为广告巨擘的横空出世让竞争愈加白热化。直播电商大潮袭来；淘宝直播2018年GMV达1000亿，2019财年前五个月同比增长140%。快手、抖音、微信、火山、西瓜、京东、考拉等平台均已纷纷入场。随着直播带货效率不断得到验证、商家和平台参与度持续提升，我们预计2020年直播电商规模将继续高速增长。用户及内容壁垒高企、社交关系价值独特。微博拥有近5亿月活用户、近5万大V；创造了日均过亿的图文发布量、日均150万的视频和直播发布量；覆盖了娱乐、时尚、美妆、美食等60多个垂直内容领域。多层次的社交关系为微博社交广告建立了极强的竞争力；作为国内少数KOL资源最丰富、且具带货运营经验的平台之一，微博亦有望直接受益于直播电商红利。微博的“钱”景：广告的红海、电商的绿洲。广告方面，由于微博的社交内容玩法丰富、品牌营销传播力强，我们预计其重点客户广告收入仍可保持高个位数增长。由于效果广告受其他巨头冲击、细分行业景气度不佳等，我们预计微博中小客户广告收入仍会面临波动。电商方面，基于丰富KOL资源和成熟带货体系，我们预计微博未来三四年直播电商年度GMV或超300亿量级；2023年直播带货的商业化收入可达26亿，净利贡献约20%。在流量平台日益发展和商家对带货转化要求渐增的大背景下，微博在变现模式上的拓展尝试代表了内容平台电商化的产业趋势。盈利预测及估值：我们预计微博2019-2021年收入分别约17.7/18.9/20.9亿美元，non-GAAP净利约6.3/6.9/8.1亿美元。基于17x2020eEPS，给予微博51美元目标价，首次覆盖给予“增持”评级。公司目前估值处于历史和同行业低位，明后年其广告技术体系优化和新的直播电商业务带来的业绩潜在边际改善值得关注。风险提示：广告主需求弱于预期，流量平台广告竞争超预期，微博直播电商的拓展及商业化力度低于预期。

来源: 同花顺金融研究中心

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