奢侈品巨头LVMH推高端酒饮电商平台Clos19「上海lvmh」

LVMH进军电商已经不是新鲜事——上个月，它宣布升级旗下百货Le Bon Marché官网，正式涉水线上销售领域。但比成衣配饰提前一步正式完成线上进化的，则要提到LVMH名称的后半段释义了——“MH”所代表顶级名酒品牌Moët Hennessy（酩悦·轩尼诗）。

根据时装商业评论Business of Fashion（以下简称BoF）的报道，LVMH旗下名为“Clos19”的平台近日正式上线。名字中的“Clos”在法语中意思是“葡萄园”，“19”则与集团部分收购而来的时装屋历史背景有关，因为包括Louis Vuitton、Loewe、Berluti在内的奢侈品牌均创始于19世纪。

Moët & Chandon、Veuve Clicquot、Dom Pérignon......这家电商上有LVMH集团旗下所有酒类品牌，且提供24小时寄送服务。除了贩售集团葡萄酒与烈酒外，Clos19还主打体验式产品，比如鸡尾酒调制课堂、香槟品鉴会、葡萄庄园、酒窖之旅，或者是沿途提供红酒和烈酒的南极游。

这一项目由LVMH总裁Bernard Arnault的侄女Stephanie Watine Arnault负责，其运营大本营位于伦敦。“我们的理念是分享与招待。”她在接受BoF的采访时说，“网站上除了商品之外，Clos19还提供了高低不同价位的体验，教大家如何成为一名完美的东道主。”因而平台Logo中的字母“O”被处理成一扇敞开的拱门。

你可以花80英镑在世界马天尼日（6月19日）那天学习如何用伏特加调出一杯鸡尾酒，或预定7500英镑的双人苏格兰高地游，尝尝当地的威士忌……按照Stephanie Watine Arnault的说法，即便是酒窖之旅，Clos19贩售的也并非是旅游商品，而是法国香槟地区相应酒店、餐厅的生活方式类打包套餐。

不同于LVMH集团每年举办的凯歌香槟经典马球赛（Veuve Clicquot Polo Classic），Clos19选择和第三方——位于伦敦的精品旅行社“Blue Marble Private”合作，提供体验式行程。

无论是贝恩咨询公司还是罗德公关，它们近些年发布的奢侈品报告都曾提到体验式消费的增长。罗德公关的《2016中国奢华品报告》中提到，随着财富增加，53%的内地消费者未来一年内会增加奢华旅游方面的支出。受访者在境外旅游时，最喜爱的活动是Spa和健身，其次便是品尝当地美食佳酿。

今年夏天，Clos19计划增开德国版本。生活在英国、德国之外的用户也不用感到被抛弃，因为这家电商在卖酒、卖行程之余，还有个名为“Journal 19”的线上栏目，提供各种有关酒精的常识。

在“Journal 19”中，涉及的内容包括：盐、糖、香草等辅料该如何使用？又例如冰沙、冰块与冰球该搭配哪类鸡尾酒？你知道血腥玛丽的真实由来吗？赤霞珠（Cabernet Sauvignon）为什么是全球种植最为普遍的一种红葡萄酒……更实用些的信息则包括酒和菜肴该如何搭配，商务宴请时选取哪支酒比较好等等。

配合精致、诱人的配图，作为内容营销环节存在的“Journal 19”，力求让用户在潜移默化的阅读影响中转化城购买动机。每一则故事底部除了“饮酒不驾车”的温馨提示之外，少不了写着“购买本页面相关酒类产品”的链接。

“我不敢说它（Clos19）能在酩悦·轩尼诗营收里占到大头，但5-10年后有可能。”Stephanie Watine Arnault说道。

在2016年里，葡萄酒与烈酒占该集团总营收的13%，低于时尚与皮具（34%）的比例，但和香氛美妆类产品持平。根据LVMH最新公布的财报，集团葡萄酒与烈酒在2017第一财季录得12亿欧元的销售额，同比增长13%。欧洲和美国市场需求均有所上升，而Clos19的诞生，无疑被给予了新增长点的期望。