直播电商双十一「电商双11战报出炉」

【导读】直播电商在过去2年成为线上渠道的亮点，不过此一时彼一时，直播电商的高光时刻很快就暗淡下来，很多人还在寄托今年双11能够再续辉煌，这个能值得期待吗？

望博斋主||撰文

厂商对于双11是否继续期待？不知道！但很多用户对双11已经产生审美疲劳。

对用户而言，现在的网上购物已经形成习惯，随时想要什么随时随地就可以，完全不像当初为了双11购到便宜货，提前几个月都在做准备。

而作为电商发展的新阶段——直播电商，也兴起了好几年。今年双11直播电商还会风头无两吗？对此，很多民众，包括业界人士还是打了问号！

其实，不论是是后起之秀的刘畊宏、董宇辉异军突起，还是李佳琦重回直播间咸鱼翻身，人气能否重聚，流量仍可依旧，还是突显高光式的回光返照？总之，直播带货已经不是当初那个模样。

那么，天道轮回的直播带货，到底还行不行？很多厂商都在观察。毕竟，直播带货也有一个人一场带货几千万的高光时刻，很多传统企业为此而痛下决心改变商流模式。不过此一时彼一时，平台、同行、消费大环境……种种因素，已是物是人非：

一方面直播主体在变。在早期直播带货发展过程中，主要是依靠像薇娅、李佳琪、辛巴、雪梨等头部主播，依靠他们在直播平台积累的超高人气，才带动了这一行业迅猛发展。不过，随着头部主播不规范的操作被罚而失去光环后，直播带货的主体发生了变化。

2022年，随着店播跟其他免税渠道趁势大面积切入直播领域，头部主播带货已经是岌岌可危。免税店、邮政、航空公司……有着实力和经营规范的优势，毕竟这些有行业企业背景的直播主体加入，对个人头顶的光环冲击巨大。

2022年，中免开发了多款线上购物小程序.蝉妈妈数据显示，南航的跨界商城和环球购两个抖音账号已有46万粉丝，过去30天的73场直播，累计销售额近3000万元。邮政也在搞直播，一瓶雅诗兰黛DW粉底液只要199元，平均1ml是6.63元；而李佳琪的直播间，同款平均1ml价格在6.83元左右，邮政直播显然具有一定的价格优势。

另一方面是主播平台也变。早期的直播带货，一般都是通过天猫平台孵化成长起来，不论是薇娅、雪梨，还是李佳琪、辛巴，这些位列仙班的头部主播，一开始都是在淘宝平台成长起来的。虽然直播带货的发源地是在电视购物，但淘宝、天猫应该是直播带货高光时刻，成功必然会造成标杆效应，很多线上平台也开始走直播带货的营销模式。

最为典型的是，像抖音这样的视屏直播，相比购物平台而言，具有内容和直观的巨大优势。实际上，早在2年前淘宝系主播就感受到一丝寒气，流量开始向视屏直播上转移。像罗永浩进入直播就是借助的抖音平台，将视屏直播迅速推上高潮，并且对阿里系直播带货造成巨大冲击。

此外，元宇宙的一把火，俨然烧到了直播界。目前，一些快消品等品牌都在追逐虚拟主播。根据头豹研究院的研报，在日常流量的情景下，虚拟人在直播间应用后的前三天，销售额能达到真人直播的150%-200%。

国庆长假后，市场营销进入“双11”节奏。显然，今年的“双11”与往年又有不同，展现出新的特点。一是直播带货的光环已是暗淡。经历直播带货头部主播们的翻车，很多用户对直播带货兴趣已经不大，罩在头部主播的光影已不再；二是用户流量日渐式微。百度搜索显示，近三年“双11”的用户搜索和资讯阅读热度，已经从2012年的500%下降到2021年的18%到20%左右；三是平台之间的竞争更趋激烈。直播电商平台之间“挖墙脚”大戏仍在继续，争夺不仅在平台还延伸到用户。

其实，直播电商对于家电产业来说，只是一个时代的象征而已。家电品真正通过直播带货卖出去的有多少？家电企业心里都有本账。毕竟，家电本质上不是快消品，在经济前景不明朗的情况下，大家电品本身需求就存在萎缩，不论是在线下还是线上，都需要一个休养生息的时候。

因此，不要对今年“双11”直播带货给予太高的期望，踏踏实实做好线上线下营销才是正路坦途！

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