便利店的问题「连锁社区便利店」

戏言戏语：

两家同时开业的社区店，你会去哪家？

戏哥住的小区，最近同时开了两家店。

一家是互联网概念社区店A，另一家，是传统连锁生鲜店B。每天出来进去，看着这两家店从装修到开张，对比出一些有趣的差异。

A店从挂出招牌到开张，装修花了大半个月时间。出于职业敏感，从挂上招牌起，戏哥就在留意开张信息。某天，毫无预兆地，招牌下挂出一条横幅“庆祝XXX盛大开业”。

又过了几天，早晨上班经过，A店门口摆出花篮，几个身穿制服的店员在店内排成两排，都目光殷切地望向门口，等待客人上门。只是不知道有多少人，能在这样的注目礼下抗住心理压力，勇敢走进店内？

图源自网络

B店直到装修尾声才亮出招牌，挂上招牌没两天，戏哥就在小区广场上遇见了该店的推销员，只见他手托一盘切块水果，一边主动邀请在广场上散步的居民试吃，一边告知戏哥，三天后门店就会开张。

这还不算完，接下来几天的傍晚，坐在家里，都能听到B店的店员列着队，在小区里巡游喊口号“XXX某日开业，水果全场八折”。在他们热热闹闹的折腾下，全小区的人都知道有这么家新店开张，戏哥在电梯里就遇到邻居议论要趁开业打折去尝个鲜。

虽然都是零售，线上线下场景截然不同。就像早期传统零售上网，闹了不少笑话；如今电商大举线下开店，其中90%都犯了下面三个基本错误。

01

大数据选品，生生把优势用成劣势

电商开店，在选品上往往有种迷思——把线上好卖的东西搬到线下，不就行了吗？说得高大上一点，这叫基于电商大数据的选品优势。

于是，消费者走进这样的门店，会看到：爆款牛奶旁边摞着特价纸巾，大促鸡蛋边上就是买赠洗衣液。单看每件商品，都竞争力十足；组合出来的整个店铺，却索然无味。这是为啥呢？

一是爆款思维导致的商品丰富度不够，可逛性差。鸡蛋只有德青源，泡面就是康师傅；原本零售要靠制造丰富美好生活的遐想，刺激人们购物，但在爆款店铺里，商品没有任何惊喜（除了价格）。

二是没有购物情境。线下店，尤其是社区店，针对情境提供商品解决方案是非常重要的，否则消费者根本想不起到店里来。比如，晚上人家要在家里看个球赛，来买啤酒小食；你说青岛啤酒是爆款，我们有特价现货，但是小食卖得不多，你到线上下单，我们明早8点送到家。这可能吗？当年顺丰嘿客就是这种逻辑，结果大家都看到了。

02

荒废陈列就是浪费流量

电商都知道流量宝贵，要做好转化，放到线下，这个指标就是陈列。就像转化率高的焦点图，有很多设计的窍门在里面；好的线下陈列，也是由无数细节决定的，初出茅庐的电商在这方面显然亟待加强。

典型的电商线下店，只有几排标准货架，几乎没有特殊陈列（侧边架、堆头这种灵活特殊的陈列方式，效果恰是最好的）。同款商品常常横向大面积摆放，在黄金视觉带上极为浪费。更不用说店面灯光、音乐等营造卖场氛围的细节问题了。

戏哥亲眼看到一个让人目瞪口呆的案例，某X生鲜电商纯粹将线下店作为提货点，三十多平米的店铺里，居中摆上几个泡沫箱，放着待提货物。除此之外，店面完全空置。消费者进店，店员就告知其线上下单，可选到此取货！这样的店铺，每天要浪费多少流量？

03

舍近求远的营销

就像开头对比的A店铺和B店铺，电商线下开店，在营销上也常常水土不服，过多依赖线上手段，缺乏与消费者面对面沟通的技巧。这在社区店的业态上体表现得尤为突出。

戏哥看过一个Z品牌社区店，店面促销完全绑定自有APP，在它的店内店外，都用巨幅海报，密密麻麻写着活动方案和玩法。消费者进店后，店员最主要的任务，就是说服消费者下载APP，加入微信群，教会他们充值抢购特价商品。

至于了解社区消费者的构成和喜好，与他们建立邻居般的感情？根本顾不上。对Z品牌来说，似乎只要把社区消费者，变成自己系统内的一个个ID，社区布局就算完成了。

在线上场景里，APP、微信群确实是低成本又有效的沟通途径；到了线下，你都能与顾客面对面了，却忙着推荐下载、加群，丢掉制造深刻印象的机会，非要把自己淹没在垃圾推送里，开社区店的意义何在呢？无非是变相的提货点。

现实情况就是，几个人坐门口推广三天，搭出去一车鸡蛋，了不起新增500下载量，刨除拿了赠品就删除的，剩下2-300，打开率按50%算，也就新增不到200活跃用户，再算到店和转化……对比人家邀请试吃、扫街喊口号让整个小区都对新店产生兴趣，简直是绕了三百圈和走直线的差别。

照这状况，别说要靠所谓线上线下结合的“新零售”拯救线下了，自己别死得太快太难看，就算给线下环境做贡献了。