卖鞋的电商「烘鞋器可以烘皮鞋吗」

001期 嘉宾

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洛克

皇冠球鞋卖家

经营淘宝店“洛城kicks”

“有温度的运动潮流鞋柜”

双十一快到了，这几天淘宝卖家估计要忙疯了，当然剁手党也忙疯了。但“不想要什么”就是想帮你过上更理性、更讲究的生活，盲目消费肯定是你不想要的。

很多文章，都是从消费者的角度来看双十一，这样视角难免片面，所以，我们第一期“我不想要”的栏目，邀请了皇冠球鞋淘宝卖家“洛克“，很感谢他抽空跟我们分享双十一、淘宝、购物等内容，通过他的分享，你可以感受到他的诚意满满，你也可以对购物消费有更深入的理解。

1、对于双十一购物大潮，你作为商家怎么看这件事？你认为这对消费者的利弊在哪里？

作为商家，我说说我的看法，不是所有行业都很欢迎双十一。

比如，我所在的球鞋行业，就不怎么得益于双十一。高客单价的东西，总销量是比较稳定的。双十一的购物潮，不过把原来的消费提前了或推后了。举例来讲，我们十一月的营业额并比九月、十月多不了多少，不过是消费者把十月底、十一月初的消费推迟到双十一，并不会大幅度增加营业额，利润也跟平时差不多。

反倒是，双十一这种大型活动，打乱了囤货节奏和现金流的平稳，迫使我需要提前一个月来筹备，节日后还需要半个月来处理售后，对人力和财力都造成挑战。所以，权衡利弊来讲，球鞋行业，或者说大客单价的行业，对双十一都没有太多好感。

相比之下，低客单价或者快销行业，双11让很多潜在的消费增加了转化，确实会增加很多交易额。我听说，女装行业的交易额，一般占全年的30%-40%，所以，这些行业应该很向往双十一这样的大型活动，当然也会给他们增加很多囤货和现金流的风险。

△ 美国仓库与团队成员

而双十一对消费者的利弊，我也谈谈我的看法。

双十一的出现，使得中国也诞生了全国范围全行业的消费节，这有点像海外黑色星期五。本身来讲，这对促进消费整合资源是件好事。但因为双11被越来越符号化，仿佛在这一天不买点什么就吃了大亏似的，使得消费失去理智，也造成节后大规模的退货潮。

双十一的出现，造成了很多行业也不得不跟风参与双十一，其中包括毛利润很低、没办法大幅让利的行业，所以就造成很多行业“先抬价，后打折”的欺瞒行为。 如果回归理性，消费者可以合理消费，行业竞争也可以公平自由，也就没有很多强制性的活动要求，那对市场可以起到更好的规范作用，避免资源浪费或者欺瞒行为，让消费者和商家都能实质性的从双十一中受益。

2、双十一，你会买些什么？

作为淘宝卖家，双十一太忙了，如果有时间我会买些电子产品吧。

洛克的原则

3、卖东西，我们心里一般总想着顾客要买什么，但你会不会想顾客不买什么？以及你会有怎样的行动？

作为卖家，泛泛的去想顾客不买什么，这个不太经常，但是某个东西我们上架以后顾客为什么不去买，这个会经常去想。因为球鞋行业做的好坏很大程度基于经验的累积，所以要不停地吸取失败教训。

我经常去思考的是，那些卖不动的款式究竟是因为价格太高，还是因为款式颜色不好搭配，还是因为别家链接做的比我们成熟。 对应的行动一般情况就是降价，或者增加该款产品的广告和曝光，并且总结教训，之后相关配色要谨慎，或者款式进价要严格把控之类。

4、服务顾客，你自己有没有一套标准？如何考虑给顾客更好的用户体验？

我们的顾客群体主要集中在18-24岁的人群，这部分人群大多本身很喜欢球鞋且对产品相当了解。我们招募的客服筛选的标准，也是要和这部分消费群体是契合的人群，且对产品也有足够的知识储备。否则售前售后的专业问题无法解答会大大降低转化率。球鞋的买家很有个特性，他们会在购买前和你探讨球鞋，往往聊开心了才会下单。

其次，我们店铺宗旨一直是做一家“有温度的运动潮流鞋柜”，有温度的前提就是“急顾客所急”，所以尽可能的要去舍身处地的替买家着想，即使有时需要我们支付相应的经济损失，但生意是长远的，利益只是短期的一个层面，口碑才能保障长远。

球鞋客户的终生价值很高，很多人会重复性消费，服务好客人即使有时候要承担一些小的经济损失，长远来说还是有效益的。

洛克不想要什么

5、在你做生意中，你不想要什么？不想遇见什么情况？

做生意最不想要的，我觉得应该是，赚了亏心的钱或者拿了不舒服的钱。我认为买卖双方是公平自愿，且应当建立在互相受益的前提下的。买家吃了亏，我捡了便宜，这种钱再多赚的也不心安。

最不想遇见的情况是，和买家争执或者需要小二介入来评判。因为电商的特殊性，每一笔交易，本质上细细推敲，就会发现有很多细节点，是没办法监管或者说不清的。比如上个礼拜，有一个客人说我们寄给他的鞋没鞋垫，我们调取监控，但发现监控不可能拍到这么细节，所以这种情况下，即使明知道买家来讹人，也没办法给小二说清楚或者提供有力的证据。其实细细推敲电商的每笔交易，只要“有心人”细心研究，钻漏洞，都会找到可以讹诈的点，所以特别怕遇到这种扯皮的事情。

6、生活中，如果提炼一条“不想要什么”的原则，你会选哪一条？

我在生活中，最不想要的是，活在别人的眼里和口里。

成为一位店主是怎样的体验

7、为什么你当初选择成为一位淘宝店主？

成为淘宝店主准确的说，不是当初计划内的事情，而是误打误撞选择的路。

最开始在洛杉矶卖鞋，我们定位的是服务本地喜欢球鞋的华人，所以我们推广的渠道，是在微信附近的人和陌陌之类有定位功能的社群软件里，因为起初觉得跨境，要处理清关和国际物流等很多麻烦的问题，所以一开始并没想过要往国内销售。

后来在虎扑论坛闲逛的时候，发现国内有很多开买手店或者潮店的老板，他们进货需要在海外找买手，洛杉矶在货品方面又有很大的优势，那些店主们知道我在洛杉矶就想让我长期供货，所以我就开始正式往国内销售。因为批发的交易金额往往都是大额的，直接微信转账不放心，所以每次我都是给他们做一个闲鱼链接，然后他们拍了付款我再发货，这样有平台监管交易，大家都放心一些。闲鱼不比淘宝，但本质上和淘宝类似，所以就索性开了淘宝店，然后有扫到什么货，这些店主直接去我店里批发就行，这样才开始渐渐进入淘宝领域。

8、开淘宝店，你需要平衡工作与生活吗？你平时最喜欢干点什么？

这是一个特别好的问题，因为大部分的淘宝店主都很难平衡工作和生活。

因为线上的交易是7x24在进行中的，而且中国人线上消费的习惯，必须要先和人交流才愿意下单，即使你的详情页描述的清清楚楚，他们也必须先和一个真人客服说过话以后才敢下单。客服晚上，上班到12点，有时候会接到一些疑难杂症的售后，需要反馈给我和运营，这就造成生活中，总是时不时有特别烦恼和琐碎的事情，突然就需要立马处理，造成工作生活没有明显的界限和时间划分，所以很难平衡。

我是个典型的急性子和工作狂，所以一些琐碎的事情发生，我只要知道，就事必躬亲，造成去年和前年活得很累。知道自己的性格特点以后，今年我基本上把可以下放的权利都给了运营，我只把握有关钱的事情，以及大的方向性问题，平衡工作和生活就变得容易了些。外人总觉得淘宝店兼职也能做，但实际从事过这一行的都特别了解淘宝（天猫京东亦然）是最最细致和繁琐的工作，即使全职都很难平衡好工作生活，更别提兼职还能做好淘宝的可能性了。普遍来说，电商从业者都有平衡不好工作生活的这个问题。

平时除了工作，喜欢运动相关的（篮球、游泳、健身），喜欢看电影，看youtube，旅游。

9、有没有遇见因为情怀来开淘宝店的，或者因为理想来开淘宝的？

我们这行业很多店主年龄都不大，大部分都是因为曾经喜欢球鞋，在球鞋的文化圈子里“熏”了多年，所以才了解球鞋知道其背后的经济利益，自然而然就开始贩卖球鞋，再之后就进入了淘宝，所以进入这个行业，因为情怀开店的不少。

我自己因为小时候喜欢打球，所以对球鞋解一些，但不是专业级别的玩家，小时候想过长大想开家鞋店，误打误撞的也开了鞋店，但当初想的和现在做的，其实也还是有差距的。

洛克的生意经

10、增加顾客的复购率，或者说黏性，你会做一些什么活动？

球鞋客户的群体，本身复购率会高于普通行业，但往往当他们复购的时候，意向店铺清单里面一定不会只有我们一家店，一定是他认可的几家或者十几家正品店里面价格择优选择，所以我们要做的就是如何让老客通过复购，获得更低的价格。

去年开始我们借助淘宝平台的CRM系统，做了会员等级制度，通过积累在店交易总金额，可以享受不同的折扣力度。且所有购买过的客户，我们也会尽全力去将人群转移到店铺微信号上来，微信的直达率和粘性很高，这样也可以锁定一部分老客户。

11、对于球鞋，这种非刚需，顾客平时购买习惯怎样？

球鞋我个人的理解，其是否为刚需可以从两个角度来看：

1）就价格层面来说，一双品牌球鞋的客单价相对较高，对大部分人来说其更像“改善型消费”，而不像刚需，因此放在红海市场的维度来探讨，觉得会很难维持客户粘性。

2）但如果将人群细分进入小众人群，分为“发烧友”和“无消费实力的高中生、大学生”。发烧友的特点是，有消费实力、对球鞋很了解。高中生、大学生的特点是，对纪梵希、offwhite这类奢侈品不了解，但又无意愿购买李宁安踏，所以nike AJ、Adidas这些球鞋几乎是他们的唯一选项，因此对这样的蓝海或者小众市场来说，反而成为了“刚需”。因为你如果不穿皮鞋皮靴，不穿户外登山鞋，那市面上可供选择的也就只有Nike、Adidas这些运动鞋了。

我们店铺的主要侧重点，也就在这样的小众人群里（即使小众市场，放在中国如此庞大的人口基数面前，绝对值也不是小数字），而非广义的所有消费者。这部分人群的消费习惯就是：复购率高，在乎专业性和服务，同时也在乎价格合理，在乎款式新颖与众不同。

△ 转型实体店

12、近几年，你选品的时候遇到了什么坑？有没有因为自己的个人原因造成误判？

选品的大坑，主要发生在对整个品牌的运营和策划能力的误判上，可以分享几个例子：

1）去年puma和adidas大火，设计的款式特别多爆款，但是adidas和puma本身来说没有nike营销和设计团队专业，款式更新迭代太快，配色太多，造成产品几乎不保值，打了6折我们以为触底了就疯狂囤货，但结果造成不足两周时间，五折就可以采购到，然后市场看跌，所以整体全行业都抛售、砸价，最后造成六折进来的货价格比不过别人五折，五折进来的价格比不过四折，所有人最终都不赚钱。本质上还是nike对自身品牌发展看重长远利益，adidas和puma此类品牌，起来快跌的也快，看重短期收益。

2）Nike品牌通过几十年对aj、球星款、复刻款的运营，对二级市场有足够的操纵经验，且品牌价值运作很好，产品有文化附加值和收藏价值，所以囤他的东西，一般不会贬值太多， adidas此类品牌没有文化附加值，款式都是以新款和当下穿搭为主，价格管控不够好，囤货风险极大。

13、如何应对假货为你带来的困扰？

因为淘宝近些年的规范，假货风险不是很大。而且因为我们进货渠道严格把控，不采购三手货或者多手货，不太会出现源头有假货的可能。另外，防伪码和易碎贴的使用，消费者调包现在难度也大，此类担心不太多。

感谢洛克做客我们“不想要什么”，我们下一期“我不想要”栏目再见。Bye！