推销要为客户着想「做销售不是讨好客户」

1、改变销售思维

销售是一门反人性的职业，因为人性习惯于从自我的角度出发，而成为一流的销售，需要你从对方的角度思考。

我们每个人都有很强的自我意识，而体现在昨天的模拟上，就是大家急于“成交”，例如拼命说服客户签订客户、按照30%的点数做单，话题也自然的想往这个方面展开。

在面临重大决策时，客户犹豫需要考虑，这其实是一件正常的事情。当然，这个过程拖得越长，可能发生意外。这时候，你要采取的方法，不是说服，而是反过来，利用逆反心理。

所谓反向筛选法则，就是以退为进，警告客户可能的障碍、风险、适合群体，提醒客户不要购买。

在前面的案例中，当客户考虑时，你反过来设置一个障碍。

例如：

“王总，这个网站平台虽然效果很好，但是有一个前提：网站上客户咨询量多的时候，你们需要一个人员要经常在电脑面前，及时回复客户销售，如果不能及时回复客户消息，客户会打负面反馈，那就是浪费银子了。您需要考虑清楚，这方面你们能应对吗？”

这套方法告诉朋友后，他打电话给我，很兴奋的跟我说：

“今天我用你的套路。老板听完，大手一挥，很豪气的说：‘这个你不用管，我们能搞定’。然后刷刷刷就签了字。你从哪里学来这个的，以后跟你打交道要小心。”

反向筛选策略，是强有力的营销法则。因为：

1、不卖，你就消除了客户的抗拒根源

表面上看去，我们在提示客户“不要购买”。因此，那些因为“说服购买”而导致的客户抗拒心理，完全不会被激发。

2、它会激发客户的逆反心理

我们人类有一种逆反心理，越不让我做，我就越要做。在李明的案例中，就容易激发客户的逆反心理“切，小瞧我们的供货能力是吧。”

3、它提升了你产品的价值感

因为没人说服客户买，而是“我自己想要”，因此价值感就高了。

4、降低了客户的选择风险

当提示潜在的障碍与风险时，例如上面案例中的“供货问题”，其实降低了客户的选择风险。从而减少了客户的担忧。

5、它提升了销售在客户心中的信任

客户会觉得你是选择性的进行销售，而不是不分青红皂白把产品卖给所有人。

2、第一次会谈重点：客户的问题

李德-哈特在《战争论·间接路线》中，说他在分析了从希波战争到第二次世界大战两千多年间的３０个战争、２８０多个战役后，他发现，只有６个是用直接路线而获得决定性战果的。

因此，李德·哈特认为：间接路线是最有希望和最经济的战略形势。

所谓间接路线，你可以理解为两点之间并不是直线最短。因为对手会预料到你的想法，因此你会面临巨大的障碍。

销售也是如此。大多数销售的打法就是简单粗暴的直接路线，陌生电话轰炸、产品介绍和推广，而你的客户早已经熟知这一套，并且习惯性的反感。

要做好销售，通常需要采取两步走的间接策略：首先给客户他们想要的，然后再得到你想要的。

围绕这个原则，你和客户沟通的核心，是首先帮客户搞定他们的问题，在这个前提下，才是让客户给你你想要的东西，例如30%的点、15天的账期、独家合同等等。

作为一个基本的准备工作，建议你在会谈之前，列出两个问题清单：

1、第一个清单

列出你觉得客户会关心的问题。例如，这家供应商的招聘能力如何？他们有什么成功案例，至少列出10个问题。

2、第二个清单

列出你关心的问题，例如，能否给我们30个点。

在会谈的时候，你可以把第一个问题清单分享给客户，看看他们有什么要补充的，或者其中有什么不在意的;

然后根据综合出来的“客户问题”，展开讨论。这种方法你的客户会很感兴趣（讨论的都是他们关注的问题啊）。事实上，它来自于一个顶级销售的工作法。

如果你和客户把他们的问题都搞清楚了，这时候再提出你的问题和要求，客户的态度会好很多，容易配合。

3、企业各层次关注的核心问题

从事B2B销售，通常你面临的客户不是一个人，而是一个群体。在这种情况下，你需要考虑到牵涉到的各个角色、各人的需求。

所以在列客户问题清单时，应该按照不同的角色/关键人物进行，这样你才容易获得更广泛的支持。

在企业中，基层、中层与高层，关注的核心点有所差异：

高层关注发展的问题；中层关注业绩的问题；基层关注运营的问题。

通常来讲，企业的高层关注的是更为宏观、与企业发展相关的问题。

例如：案例设定是ABC猎头公司明年背了30%的业绩增长指标，作为总经理，我需要考虑的是资源的调配，到底是把重点放在新的行业（汽车）上，还是在现有的行业中（例如化工），到底在哪里能够有更好的产出。如果放到汽车上，到底该如何定位市场、如何组建团队…所以我会问“明年汽车行业的发展趋势，你们怎么看”。

但是大多数人根本没有意识到这个问题，背后的动机在哪里啊。要回答好这个问题需要事前的调研和思考。反过来，如果你能够帮助总经理解决这个问题，那么可能直接从高层上就拿下这个单子了。

总之，如果你想走高层战略，那么最好能够在“发展”方面有专业的能力。

中层他们关注的焦点就是绩效怎么样。这个比较简单不解释。

那么基层，例如HR，他们的重点放在了运营层面：

例如：人什么时候招到、人员流失率多少、你这家猎头公司的点数多少、账期多长，毕竟基层的工作就是解决具体的问题。

4、商业敏感度

所谓商业敏感度，是指从商业运作的角度，去解读你日常接触到的人、事、物、语言、行为的意识和能力。

例如前面谈到的问题“明年汽车行业的发展趋势，你们怎么看”？商业敏感度强的人可能立即就领会了这句话背后的含义。

例如：ABC公司目前的招聘状况并不顺利，假设要招3个人，每年3个人的产值是200万。那么晚招到一个月，损失的产值就是200/12约等于200/10(简化起见)=20晚，假设利润率20%，意味着4万的利润损失。

反过来，假设这3人的年薪综合是60万，那么20%和30%佣金的差异，是60x10%=6万。理解了这些的商业价值，你在讨论价格的时候，更容易找到切入点。

在商业上有一个概念叫做平衡记分卡，它从4个维度，来衡量一家企业的运作：

财务（现金、收入、利润、成本等）客户（数量、满意度、推荐度等）业务流程（例如库存周转率、销售转化率）学习与成长

这4个基本维度，可以帮助你用来分析各种事物的商业意义。

例如你今天推荐了一个猎头经理，他可能能对企业的这些方面有什么影响？例如他是不是擅长培养人才，很可能将现有的4个新人在一年内培养成高手，而这意味着每年120万的收入提升（数字不严谨，仅供参考）。

关于商业敏感度，平时的积累很重要，建议从今天开始，做如下的练习：将你或者其他人（例如你的候选人）所做的事情，从以上的4个维度进行分析，评估他们对于企业的影响。

5、控场能力

如果销售节奏完全被客户掌控，销售则会处于被动应战的局面。那么原因可能如下：

第一：销售的谈话无法激发客户兴趣，所以客户常常不理睬销售人员的讨论，按照自己的想法形式。要解决这个问题，需要按照前面所说，首先讨论客户关心的问题。谈客户感兴趣的，通常客户更愿意跟着你走；

第二：没有预先做好沟通流程的计划；

第三：销售来了3-4人，却没有一个领导，团队内部尽管有互相的支援，但整体上却没有明确的目标、策略和计划，所以也会互相干扰。

6、沟通框架：PSSPA

这是一个用来跟客户沟通的基本框架：

P: Problem（问题）S: Strategy（策略）S: Solution (解决方案)P: Product (产品)A: Action（下一步行动）

跟客户首先沟通清楚他的问题，然后是解决问题的策略，接下来可以过度到解决方案，然后就是你们的产品（产品通常是解决方案的一部分），最后是要客户采取的行动。通常来讲，这个流程更契合客户心理。

在讨论问题时，需要搞清3个因素：

现象（问题的表现是什么）、根源（问题的根源在哪里）、影响（这个问题影响有多大）。

7、记录与跟进

没有记录很难谈的上跟进，但另外一种情况是有记录无跟进，尤其不能选择性的关注自己想要的。

跟进分为两种，会议内跟进和会议后跟进。会议内跟进不解释；会议后跟进，还是用前面“汽车行业明年趋势”的例子：

如果你了解到我明年有30% 的业绩提升压力，需要考虑资源的投放（是到汽车行业还是其他？如果是到汽车行业，应该怎么定位市场、怎么招聘人员），下来你可以调研一下行业内的人然后写一封邮件，开头说“徐总，上次会议上你谈到汽车行业明年的趋势问题。关于这个问题，我下来咨询了***、***….”，接着在邮件中分享你所了解到的信息，以及相关的分析。要是做的再到位一点，最后可以说诸如“关于这个问题，***、***是专家，如果你需要进一步了解，我可以介绍你们认识”。

这样是不是让客户老总觉得“哇，这家供应商不错，很关注我的需求，而且人也专业”。

8、超出期望

跟客户打交道，要在对方心目中建立专业化的、深刻的形象，你需要能够超出客户期望。例如上面的例子，大多数供应商并不会仔细跟进客户的需求，你会后进行了深入的调研，写了上面的邮件，还在最后表示可以进一步的帮助对方。很可能客户根本就没遇到这样的服务，超出了对方的期望，客户才愿意超出你的期望。

9、关联到客户的需求

一流销售有常常有持续而自然的表现，就是把很多事情都会主动关联到客户需求上。

尤其注意不能忽略客户亲口说出的需求。请谨记！！

10、关于谈判

如果客户说：你们有更好的方案吗？

首先分享两条基本的谈判原则：

1、一旦给出offering，不能无条件让步

也就是任何一次你的让步，必须获得客户的让步或者承诺。但是在僵局中，有时候你可以给出替代的offering，例如从长期合同变为先签一个一次性项目的合同。

2、让步的幅度应该一次比一次小

让客户一次比一次感觉困难，就像拧湿毛巾，越拧到后来，出水越少，花费力气越大，否则客户会觉得还有水分。

但这里有更严重的问题，客户总是结合价值来看待价格问题。

例如我跟你讲一台车20万，你可以觉得贵；但如果告诉你这是一台新款法拉利呢，恐怕觉得便宜的不真实吧。

在销售工作中，很多时候重点不是最后你报价多少，而是前期价值感的塑造，让客户觉得你的产品或者服务值这个价。

那么这里又要回到前面我们讲述的基本法则了：首先关注好客户的问题，客户才愿意关注你的钱包。没有人愿意为廉价货花大价钱。

可能有人会说“我跟客户谈价值了，但客户只关心价格啊”。以我观察到的案例，这种情况十之八九，是所谓的价值根本就是生硬的、脱离客户需求的、自己臆想出来的，事实上很多人连客户面临的状况都没摸清楚，就在谈价值了。

11、避免夸大其词

销售员在很多的时候，为了让客户接受自己推销的产品，往往会在不同程度上加大产品的功效。他们原本可能以为这样会让客户对自己的产品产兴趣，会因此而产生购买，可惜的是，往往适得其反，不但不会让客户不会被销售员所打动，反而还可能会让原本对产品感兴趣的客户心中产生怀疑，以至于心中设置了防线，从而拒绝。

现在的很多客户已经不会只听销售员的一面之词，而是自己会去考察后做选择。销售员也应该是以诚为上。商品的优点和缺点都应该向客户说明白。其实，客户本人也清楚商品的哪些优点和缺点是自己希望和不希望的。

作为一名销售员，你没有必要为自己推销的产品存在一些缺点而犯愁，从而在客户面前想方设法地掩盖这些缺点，这种行为恰恰是优秀的销售员所忌讳的。

老练的销售员总是坦率地承认自己所推销的产品尚有某些不尽如人意的地方，但更相信产品的优点会让客户轻视甚至忘掉这些缺点，从而作出购买的决定。

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